Aus der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vom 9.12.2007

Von Alexander Marguier

“How Luxury lost its Luster”, wie der Luxus seinen Glanz verlor: Das Enthüllungsbuch der amerikanischen Journalistin Dana Thomas trifft eine Branche, die seit Jahren von Umsatzrekord zu Umsatzrekord eilt. Die Luxusgüterindustrie macht ein Milliardengeschäft, sie gilt als profitabel und krisenfest. Dafür gibt es Gründe: Zum einen wächst die Zahl jener privilegierten Erdenbewohner, die sich, ohne mit der Wimper zu zucken, 5000-Euro-Handtaschen oder 4000-Dollar-Schuhe leisten können. Besonders gut fügt es sich, dass der neue Reichtum vor allem in Ländern zu besichtigen ist, die vor gar nicht allzu langer Zeit noch planwirtschaftlich bedingte Konsumtristesse zur Tugend erhoben hatten und in denen der Nachholbedarf an Distinktionsartikeln heute entsprechend hoch ist (ohne den russischen Markt wäre es der Firma Nokia wohl kaum möglich, eine Produktionsstätte für diamantbesetzte Vertu-Handys zu betreiben).


Zum anderen sind fast alle Waren, die gemeinhin als luxuriös bezeichnet werden, genauso globalisierte Produkte wie ein Paar Turnschuhe oder eine Jeans. Was nicht nur bedeutet, dass der Wiedererkennungswert einer Gucci-Bag in Moskau genauso hoch ist wie in New York und in Düsseldorf. Sondern auch, dass vieles von dem, was an den teuren Einkaufsmeilen in den minimalistisch dekorierten Schaufensterauslagen der flagship stores bestaunt werden kann, eben nicht aus der mittelalterlich anmutenden Werkstätte eines toskanischen Täschners oder aus der Manufaktur eines französischen Schuhmachers stammt. Sondern aus asiatischer Massenproduktion.

Ist das denn ein Skandal? Genauso gut könnte man sich nach einem Theaterbesuch darüber empören, der Wilhelm Tell sei in Wahrheit nur ein Schauspieler mit angeklebtem Bart gewesen und der Vierwaldstättersee auch bloß Kulisse. Eigentlich reicht der gesunde Menschenverstand, um zu ahnen, dass teure Handtaschen mit den berühmten Labels kaum Stück für Stück in mühseliger Handarbeit zusammengenäht worden sein können, wenn es sie bald in jeder größeren Stadt, in beinahe jeden Duty-free-Shop rund um den Globus zu kaufen gibt. In den frühen Tagen der Markenwelt kam der entsprechende Markenname einem Qualitätsversprechen gleich: Der Hersteller wollte sich von der pfuschenden Konkurrenz abgrenzen und seiner Kundschaft gewissermaßen ein vertrauenswürdiges Siegel bieten. Dass gute Arbeit auch mehr Geld kosten würde, verstand sich von selbst.

Darum geht es heute aber gar nicht mehr. Die weltbekannten Luxuslabels haben es längst aufgegeben, eine besonders gute Verarbeitung, lange Haltbarkeit oder meisterhafte Handwerkskunst in den Vordergrund zu stellen. Was zählt, ist einzig und allein das Image: Wer sich die neue It-Bag leisten kann, gehört dazu, hat Erfolg, ist nicht vom sozialen Abstieg bedroht. Der Symbolgehalt eines solchen Luxusgutes ist jedoch erst dann gewährleistet, der Abgrenzungseffekt erst dann wirksam, wenn die Umwelt überhaupt in der Lage ist, den Markencode zu dechiffrieren. Anders gesagt: Eine teure Handtasche, von der niemand weiß, wie teuer sie war, verfehlt ihren Zweck – und einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht man eben nicht mit Kleinstserien oder Einzelstücken. So handelt der globalisierte Einkaufsmeilenluxus des 21. Jahrhunderts von etwas, das Luxus im klassischen Sinne gerade nicht sein sollte, nämlich von Massenware. Ob diese Güter ihren Preis wert sind? Selbstverständlich, denn es ist ja genau der hohe Preis, der den Käufern zum Ansehensgewinn verhilft.

Hat der Luxus also wirklich seinen Glanz verloren? Das kommt darauf an, was man unter Luxus versteht: Handwerkskunst oder Showbusiness? Wem es jedenfalls nur um Image und Markennamen geht, der sollte sich nicht darüber beschweren, dass es hinter den Kulissen ein bisschen weniger edel ausschaut als davor.

DAS UNABHÄNGIGE FORUM FÜR INDIVIDUALITÄT, EIGENSINN UND STIL
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