Unser Freund Alexander Marguier hat zum Thema Luxus und Labels einen sehr lesenswerten Artikel in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung geschrieben, den wir hier gerne wiedergeben möchten:

Ausverkauf im Paradies

Der Hype um die Luxuslabels entsprach einer außer Rand und Band geratenen Finanzbranche. Auch damit ist Schluss.

Von Alexander Marguier

Eine Shoppingmeile mit Museumscharakter: Die Auslagen in den meisten Luxuslabelläden an der Frankfurter Goethestraße wirken auf einmal wie aus einer anderen Welt, einer anderen Zeit. Weißgoldene Handys für knapp 30 000 Euro, blumengemusterte Hemdchen für 2500 Euro und praktisch überall Handtaschen mit auffälliger Markenemblematik – von tausend Euro an aufwärts.

Was vor einem Jahr noch als “It-Bag” durchgegangen wäre, ist jedoch unter dem Vorzeichen der Finanzkrise schon zum Zeitpunkt seiner Produktion hoffnungslos veraltet gewesen und würde allenfalls noch bekokste Stylisten oder markengeile Moderedakteurinnen in Verzückung versetzen. Nicht zu vergessen natürlich die vielgescholtenen russischen Neureichen-Gattinnen, von denen sich hierzulande allerdings auch nicht mehr ganz so viele sehen lassen wie noch vor sechs Monaten. Die Frage aber lautet weniger: Wer kann sich das noch leisten? Sondern vielmehr: Wer will das überhaupt noch haben?

Dass der credit crunch die Luxusgüterindustrie weitgehend verschonen würde, wie es anfangs noch zuversichtlich hieß, hat sich inzwischen als frommer Wunsch erwiesen. Milton Pedraza, Geschäftsführer des New Yorker “Luxury Institute”, der dieses Segment seit mehr als zwanzig Jahren beobachtet und analysiert, spricht von einer Krise in einem Ausmaß, wie er es noch nie erlebt habe; der Markt sei praktisch paralysiert. In London, so wird gelästert, könne man gefahrlos mit Kanonen durch die Jermyn Street feuern -weil die piekfeine Einkaufsstraße mit ihren sündhaft teuren Herrenschneidern ohnehin ausgestorben sei. Branchenriesen wie Richemont (Jaeger-LeCoultre, Lange & Söhne, Cartier . . .) oder die LVMH-Gruppe (Louis Vuitton, Dom Pérignon, Givenchy . . .) haben innerhalb weniger Monate 40 Prozent ihres Wertes eingebüßt; der “World Luxury Index”, in dem die weltweit zwanzig wichtigsten Aktien der Luxusgüterindustrie versammelt sind, hat eine dramatische Talfahrt hinter sich.

Das sollte eigentlich kein besonders überraschender Befund sein. Wenn das Geld knapp wird, spart man eben zunächst an den überflüssigen Dingen. Und da Luxus nach den Worten Werner Sombarts jeden Aufwand abbildet, “der über das Notwendige hinausgeht”, haben wir es gewissermaßen per definitionem mit einem Warensortiment zu tun, auf das zur Not auch verzichtet werden kann. In besseren Zeiten darf es dann auch gern wieder Gänseleber und Champagner geben, aber jetzt sind halt erst mal Bier und Bockwurst angesagt. Ganz so einfach ist es jedoch nicht. Denn es will immer mehr so scheinen, als stecke der Luxus nicht nur in der Flaute, sondern in einer regelrechten Legitimationskrise.

Das Ganze begann vor einiger Zeit mit der Anekdote von den reichen New Yorkerinnen, die sich ihre Garderobe zwar nach wie vor bei Gucci, Prada oder Chanel zusammenkaufen, die entsprechenden Boutiquen aber tunlichst mit neutralen Tüten verlassen, um in der Öffentlichkeit nicht als dekadent zu erscheinen. Mittlerweile hat sich daraus -zumindest in den Vereinigten Staaten -eine Art lifestyle entwickelt, dem auch schon ein passender Name verpasst wurde: “inconspicuous consumption”, unauffälliger Konsum. Der Haken daran ist bloß: Was soll eine Frau eigentlich mit der neuesten Chanel-Handtasche anfangen, wenn dieses Accessoire plötzlich als unanständig gilt? Heimlich in der Plastiktüte nach Hause tragen und dort in die Vitrine stellen? Wo bleibt da der Distinktionsgewinn?

Das Verständnis von Luxus hat sich seit mindestens zwei Dekaden konsequent in Richtung eines besinnungslosen Marken-Fetischismus verschoben, bei dem nicht mehr Qualität und meisterlicher Sachverstand des Herstellers im Vordergrund stehen, sondern Image und Logo. Im Prinzip lief das ganz ähnlich wie auf den Finanzmärkten: eine Blasenbildung, die nicht hinterfragt wurde. Und wer es ausnahmsweise doch tat, galt schnell als miesepetriger Konsumkritiker. Solange Carrie Bradshaw auf ihren Manolos fröhlich durch Greenwich Village stöckelt, ist die Welt in Ordnung, lautete die Botschaft. Da dürfen es dann ja wohl auch 800 Dollar für ein Paar High Heels sein -so der Subtext. Aber diese Botschaft trägt nicht mehr. Und sie wird sich so schnell auch nicht mehr vermitteln lassen.

Der legendäre Investor Benjamin Graham, Lehrmeister des nicht minder legendären Warren Buffett, hatte für seine Anlagestrategie ein ziemlich einfaches Credo: Kaufe Aktien nur unterhalb ihres fundamentalen Wertes. Nach Grahams Überzeugung läuft ein guter Anleger nicht steigenden Kursen hinterher, sondern entwickelt eigenständige Kriterien, um unterbewertete Aktien zu finden. Auf das Geschwätz von der “Phantasie” eines bestimmten Wertpapiers hingegen möge man besser gar nicht erst hören. Portfolios, die nach Grahams Kriterien verwaltet wurden, waren der Konkurrenz stets weit überlegen, und sein Zögling Warren Buffett hat es mit einem ganz ähnlichen wertorientierten Anlagekonzept zu einem der erfolgreichsten Investoren der Welt gebracht. Ob Buffett, dessen Mittagsmahl bekanntlich aus einem Hamburger und einer Cola besteht, Verständnis dafür hätte, dass ein Paar Schuhe so viel kosten soll wie ein gebrauchter Kleinwagen? Oder ein Mobiltelefon so viel wie ein neues Mittelklasseauto?

Der Hype um die Luxusmarken entsprach nicht nur wirtschaftlich, sondern auch psychologisch ziemlich genau den außer Rand und Band geratenen, überhitzten Finanzmärkten – und es gehörte schon eine offenbar in beiden Branchen gleichermaßen verbreitete Betriebsblindheit dazu, um ernsthaft zu glauben, das eine System werde vom Zusammenbruch des anderen Systems nicht in Mitleidenschaft gezogen. Die inzwischen unablässig verdammte “Gier” der Jongleure in den Börsen und Banken ist ja tatsächlich nichts anderes als Eigennutzmaximierung ohne die notwendigen gesellschaftlich-sozialen Nebenbedingungen. Die warenweltliche Spiegelung dieses Phänomens sind exakt jene Marken-Luxusartikel mit ihren von den Herstellungskosten völlig entkoppelten Preisen. Zugegeben, es klingt furchtbar pastoral. Aber zumindest jetzt, wo die Party vorbei ist, sei die Frage erlaubt, ob die Kohle nicht vielleicht sinnvoller hätte verbraten werden können als ausgerechnet für Saisonware von Gucci & Pucci.

Luxus war schon immer dazu da, das Ego der Menschen zu polieren, die sich mit ihm umgeben. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, zumal eine Welt ohne alle Pfauenhaftigkeit, ohne Glanz und ohne Gloria ein arg trostloser Ort zum Verweilen wäre: Die Tristesse des Sozialismus dürfte dem einen oder anderen auch zwanzig Jahre nach dem Mauerfall noch in grauer Erinnerung sein. Und eine Gesellschaft, die nur das Notwendige gelten lässt und jede Ausschweifung unterdrückt, wird nicht nur erstarren, sondern eher früher als später kulturell zurückfallen. Denn im wohlverstandenen Sinne ist Luxus ja nichts anderes als eine kulturelle Errungenschaft. Oder andersherum gesagt: Kultur ist ein Luxus, weil sie – um bei der Sombart’schen Definition zu bleiben -zwar nicht überlebenswichtig ist, aber das Leben ganz zweifelsfrei schöner und wertvoller macht.

Ohne den Mut zur Übertreibung, ohne gestalterischen Ehrgeiz, ohne auch eine gewisse Besessenheit herausragender Persönlichkeiten gäbe es heute weder Kathedralen noch Schlösser, stattdessen aber noch ein paar Zweckbauten und Plattensiedlungen mehr. Auf der anderen Seite ist eben auch eine gewisse Kennerschaft notwendig, um ein luxuriöses Objekt von einem Alltagsgegenstand zu unterscheiden: Wer keine Ahnung hat, dem lässt sich alles aufschwatzen. Und zwar nicht nur Zertifikate von den Lehman-Brüdern, sondern auch allerlei modische Massenware, bei der allein das Label und der sich daraus ableitende Mondpreis savoir-faire und Exklusivität versprechen. Luxus wird damit zur reinen Behauptung, zu einer hohlen Phrase. Die Vermassung des Begriffs “Luxus” hat ihn letztlich pervertiert und zur schillernden Facette eines blinden Konsumismus werden lassen, der ja wohl als die eigentliche Ursache der gegenwärtigen Krise gelten muss. Da ist es nur konsequent, dass Designer-Klamotten in Amerika mittlerweile verramscht werden wie beim Textil-Discounter und damit auch noch ihren letzten Nimbus verlieren.

In seinem noch vor Ausbruch der Finanzkrise erschienenen Buch “Consumed” beschreibt der amerikanische Politikwissenschaftler Benjamin Barber, wie das Primat des Konsums die Bürger infantilisiert, entmündigt -und somit zu schlechter Letzt die Strukturen eines demokratisch organisierten Gemeinwesens untergräbt. “Wenn zum Beispiel die Religion jeden Sektor einer Gesellschaft beherrscht, spricht man von Theokratie; wenn die Politik allgegenwärtig ist, nennen wir das Totalitarismus. Aber wenn Shopping regiert, soll das angeblich die große Freiheit bedeuten”, so Barber.

Wäre das der Fall, hätte George Bush mit seiner unmittelbar nach den Anschlägen vom 11. September ausgegebenen “Go shopping!”-Parole als großer Freiheitsheld in die Annalen eingehen müssen. infantilisiert, entmündigt -und somit zu schlechter Letzt die Strukturen eines demokratisch organisierten Gemeinwesens untergräbt. “Wenn zum Beispiel die Religion jeden Sektor einer Gesellschaft beherrscht, spricht man von Theokratie; wenn die Politik allgegenwärtig ist, nennen wir das Totalitarismus. Aber wenn Shopping regiert, soll das angeblich die große Freiheit bedeuten”, so Barber. Wäre das der Fall, hätte George Bush mit seiner unmittelbar nach den Anschlägen vom 11. September ausgegebenen “Go shopping!”-Parole als großer Freiheitsheld in die Annalen eingehen müssen.

Der Tanz um die großen Luxuslabels mit den dazugehörigen role models aus dem internationalen Showbusiness wirkt inzwischen nur noch grotesk. Man muss es ja nicht unbedingt als Kampfansage gegen den Konsumterror verstehen, wenn Barack Obama wie am Donnerstag gegen Wall-Street-Banker wettert, die sich trotz Milliardenverlusten neue Luxus-Firmenjets bestellen oder teures Mobiliar für ihre Büros ordern. Ein unmissverständlicher Aufruf zur Bescheidenheit ist es aber allemal. Vielleicht sogar im weiteren Sinne ein Hinweis darauf, dass es den herbeigesehnten “change” nicht geben kann, solange in einer Gesellschaft der Konsum an erster Stelle steht.

Wenn Luxus jener Aufwand ist, der über das Notwendige hinausgeht, gibt es ja durchaus noch andere Möglichkeiten, ihm zu frönen. Zum Beispiel, indem man sich eine eigene Meinung bildet.

DAS UNABHÄNGIGE FORUM FÜR INDIVIDUALITÄT, EIGENSINN UND STIL
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