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Von Jürgen Wolf

Gestern war die Bread & Butter noch die weltweite Leitmesse für Urban Wear und Jeans und Berlin der Modestandort schlechthin. Heute ist sie insolvent. Den einen mag es wundern, andere haben es natürlich schon immer gewusst. Karl-Heinz Müller wird jetzt so ziemlich alles vorgeworfen, was dem Einzelnen in der Textil-Meute schon immer gestunken hat. Auf der Bread & Butter gab es Marken die keinen Platz bekamen, zu denen irgendwann auch mal Homeboy gehörte. Ich hatte nämlich 1992 das Gefühl, auf der Interjeans in Köln müsse etwas passieren und kam mit der Idee für die Halle 12.1 um die Ecke. Der Begriff Fashion Sport war geboren und unsere Halle glich damals einem brodelnden Hexenkessel.

Danach saß ich im Messebeirat der Kölner Messe und als K-H Müller mit der ersten Bread & Butter um die Ecke kam, war ich dadurch mit Homeboy wohl auf der falschen Seite. Das war dann Mitte 2000 eine schlechte Voraussetzung für einen Platz in Barcelona. Den hatten wir dann aber trotzdem bekommen und KHM besuchte den Homeboy Stand. Er gefiel ihm, weil er in sein Konzept passte, er setzte sein breites KHM Signature Lächeln auf und klopfte mir auf die Schulter. Damit war alles gut. Sein Bauchgefühl war im Lot.

Die Kölner Messe hatte niemanden mit Bauchgefühl, aber eine Menge Zahlendreher in mittelmäßigen Anzügen. Im Gegensatz zur B & B, waren sie nicht fähig, Stimmungen zu verkaufen. Ihr Job war der Flächen zu vermieten. KHM ist aber ein Spezialist für die Gefühlswelten in der Mode und hat dies feinfühlig umgesetzt. Seine Messe wurde zur Marke und diese Marke hatte eine gigantische Anziehungskraft. Die Interjeans musste ihre Pforten schließen.

Perfekte Inszenierung spielt keine Rolle

KHM hat der Branche das gegeben, was sie eigentlich braucht und leider oft vermisst: die Inszenierung! Etwas in Szene setzen. Und zwar so, dass es am Ende dort ankommt, wo es hingehört: in den Schrank des Endverbrauchers. Im englischen Sprachraum heißt Messe Show. Das beschreibt die Aufgabe einer Messe vielleicht besser, denn sie soll dem Einkäufer eine Idee geben, die er in seinem Laden schlecht selber entwickeln kann. Etwas Neues aufzeigen. Das war die letzten 13 Jahre die Aufgabe der B & B und diese hat sie perfekt erfüllt.

Der Untergang der B & B ist symptomatisch für eine Konsumwelt in der die H&M´s dieser Welt die 1A Standorte mit günstiger und schneller Ware besetzen. Darauf hatte als erster Heinz Krogner reagiert und mit seinem System Esprit in die Weltliga gespusht. Und da taucht der Begriff zum ersten Mal auf: System.

Irgendwann merken es auch die anderen und lernen und auf einmal sind alle Systemanbieter. Dem Einkäufer wird sein instinktives Bauchgefühl abtrainiert, weil es nicht ins System passt. Die Abverkaufsliste ist jetzt der neue Gott und an den glauben bald alle. Ergebnis: der Markt verändert sich dramatisch.

Überall entstehen Markenflächen. Oder sollte man sagen Flächen? Sind denn alle auch eine Marke, die von sich behaupten eine Marke zu sein? Wohl kaum, denn nur die wenigsten haben eine Botschaft. Was ist die Botschaft von Porsche? Das weiß jedes Kind! Wie lautet die Botschaft von Jack and Jones? Mir fällt keine ein. Klar: Hier wird gute Ware zu einem Top-Preis angeboten und der Händler mit einer fürstlichen Spanne entlohnt. Klasse Konzept. Und weil das so toll ist, machen das die anderen jetzt auch.

Und weil der Händler Einfluß auf seine Kunden hat, glauben die vielen Kunden den vielen Schaufenstern und kaufen günstige Ware. Logisch. Wenn das auf einmal ausreicht, um in seiner eigenen Herde anerkannt zu werden, warum das doppelte für ein Sweatshirt ausgeben als bisher. Mein Händler hat es ja mit seinem Einkauf legitimiert. Auf einmal erkennt der Markt, dass so ziemlich alles gleich aussieht. Was wird gemacht? Darauf geachtet, dass das Produkt X dort gekauft wird, wo man das beste Preis/Leistungs- Verhältnis bekommt. So weit, so logisch und so gehen die Jahre dahin.

Derweil versorgte uns die Bread & Butter mit der guten Stimmung und währenddessen kommt das Internet auf den Plan und Zalando kauft alles, was es gibt. Der Markt lacht. Zalando verbrennt sehr viel Geld und sammelt fleißig Daten. Der Markt hat sich an sein Lachen gewöhnt, fängt jetzt aber das große Schimpfen an: Zalando klaut unsere Umsätze. Mittlerweile hat Zalando riesige Datenmengen gesammelt und wertet aus. Radikal. Die Industrie bekommt es zu spüren. Die Prozesse werden perfektioniert und „Huch“ ein Börsengang. Und nochmal „Huch“ , schwarze Zahlen. Die wirklich tödliche Waffe kommt aber erst jetzt ins Spiel: Zalando hat beim Börsengang eine ¾ Milliarde an Euros kassiert und wird jetzt EIGENE Marken auf ihre Plattform wuchten!

Marken ohne Geschichte

Jetzt kommen „Marken“ die man nur kennt, weil Zalando sie empfiehlt und mit allen erdenklichen Mitteln der Technik in den Vordergrund pusht. Der Kunde ist vom Fachhandel mental glänzend vorbereitet. Dort werden ja auch keine Geschichten mehr erzählt. Warum konnte ein Zalando reüssieren? Eh Klar. Er hat alles! Aber ich will doch gar nicht alles!

Ich hasse Restaurants, in denen die Speisekarte 50 Seiten hat! Ich liebe Restaurants, in denen der Chef kommt, mich mit meinem Namen begrüßt, etwas belangloses mit mir bequatscht und mir empfiehlt was ich heute essen soll. Er kennt mich ja und kennt auch meine Vorlieben.Das ist eigentlich jedem klar und vor allem jedem Modehändler. Wehmütig denken die Älteren unter uns noch an den Fachhandel: Dort stand der Chef früher noch selbst im Laden und hat verkauft. Der Geist dieses Machers beseelte den Raum und die Mitarbeiter. Und alle zusammen beseelten sie ihre Kunden und es gab eine besondere Gattung: die der Stammkunden. Vor allem wurden damals GESCHICHTEN erzählt!

Mit der Erfindung des Systems wurde die Geschichte zweitrangig. Ja sie ersetzte die Geschichte sogar. Geschichten werden heute nur noch im Luxus-Genre erzählt. Dort hat man eigene Läden. Der Fachhandel wurde sukzessive ersetzt. Offensichtlich hat das diesem Markt Seqment gut getan. Es wächst seit Jahren. Karl-Heinz Müller war einer der letzen Geschichtenerzähler. Er hat dies perfekt umgesetzt und der Branche ein ganzes Geschichtenbuch präsentiert. Fein austariert und sorgfältig arrangiert. Es will aber keiner mehr Geschichten hören. Jeder will gute Geschäfte machen. Da geht es erst einmal um die perfekte Umsetzung des Systems. Das System hat gesiegt. Landesweit die gleichen Marken, die gleichen Looks, die gleichen Preise, die nicht vorhandene Markenbotschaft. Die Daunenjacke, die schon im Juli geliefert wird.

Was ist verloren gegangen?

Die Grundlage für das Beratungsgespräch. Die Geschichten, die eine Marke erzählen kann. Unsere Spezies hungert seit Jahrtausenden nach Geschichten. Selbst die urzeitlichen Jäger haben sich Geschichten erzählt. Sie haben vermutlich über die Jagd, ihre Waffen, Techniken und auch die passende Bekleidung gesprochen. Was gut war, wurde weiter entwickelt. Und was funktionierte wurde weiter empfohlen. Daraus entstanden irgendwann einmal Märkte und Marken.

Wenn ich heute auf Messen unterwegs bin und meine alten Homeboy Kunden sehe, bekomme ich oft etwas in der Art zu hören: Mensch Jürgen, das war eine tolle Zeit mit Homeboy. So etwas gab es nie wieder – schön zu hören. Tut auch verdammt gut. Aber warum war das so? Ich glaube, einer der Gründe war, dass wir Geschichten erzählt haben. Noch heute weiß jeder, um was es sich bei Homeboy gedreht hat. Die Markenbotschaft war so stark, dass sie bis in die Gegenwart nachhallt.

Das hat auch die Bread and Butter geleistet. Leider haben die großen Marken, die Messe verlassen. Zu teuer. Mit dem Geld kann man eigene Läden aufmachen. Jetzt geht das Geschichten erzählen wohl komplett verloren. Und verliert der Fachhandel womöglich noch mehr an Einfluß und Marktanteilen.

 

 

DAS UNABHÄNGIGE FORUM FÜR INDIVIDUALITÄT, EIGENSINN UND STIL
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