von Jürgen Wolf

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Kuratieren ist mein neues Lieblingswort! Aber was heißt das eigentlich? Der Duden hat sich lange um dieses Wort gar nicht gekümmert und nur den Kurator genannt. Zugrunde liegt das lateinische Wort “curare”, was so viel bedeutet wie: „sorgen für, sich kümmern um“. Der Begriff des Kuratierens expandiert jetzt munter vom Metier der Museumsleute in alle Lebensbereiche. Der Textilbranche ist es eher über das englische „curated shopping“ zugeflogen. Betreutes Einkaufen wäre wohl die korrekte Übersetzung ins Deutsche, aber das hört sich etwas zu sehr nach betreutem Wohnen an. Modomoto und Outfittery haben es ins Land gebracht und Zalandos Projekt Z wird es noch in den letzten Winkel desselben drücken.

Fashion is dead

Wir sind an einen Punkt gekommen, an dem anerkannte Trendforscher behaupten die Mode sei tot und die Branche, verrückt genug, mag solche Kommentare auch noch und distribuiert sie widerspruchslos. Aber sollte man sich nicht mal fragen, wenn man es offensichtlich schon anerkennt, warum die Mode denn eigentlich tot sein soll?

Ich hole aus und strapaziere das Beispiel Apple. Wie viele Kollektionen gibt es von dieser Marke im Jahr? Ok. Ok. Ich weiß, Technik ist nicht Mode! Aber trotzdem, man stelle sich vor Apple würde nicht 2 und nicht 4, sondern 12 Kollektionen im Jahr in den Markt pumpen. Wie lange würde der Ideenvorrat halten, bis er komplett aufgebraucht ist und ab wann würden die Apple Kreativen den Großteil ihrer Zeit vor dem Bildschirm sitzen und im Netz nach neuen Ideen suchen, aus der sie dann eine neue Kollektion zusammenbauen? Und wie lange würde es wohl dauern, bis sie alles verspielt hätten, was zur Identität von Apple beiträgt?

Das Beispiel hinkt, aber es verdeutlicht was die Fashion getötet hat. Von allem zu viel. Von allem zu viel des Gleichen. Bei einem Geschwindigkeitszuwachs von 2 auf 12 Kollektionen im Jahr wächst die modische Entwicklung und damit die Wiederkehr von einfach zu verstehenden Trends wie z.B. Maxi, Midi und Mini oder die 70er/80er/90er, um den Faktor 6. Ergebnis: die Mode hat sich selbst überholt. Das ist bislang noch keiner anderen Branche gelungen. Glückwunsch!

Irgendwann ist die Aufmerksamkeitsspanne des Endverbrauchers maßlos überdehnt und er wendet sich von der Mode ab. Für den durchschnittlichen Menschen ist nicht mehr zu erkennen was IN oder OUT ist. In/Out Listen sind ja selber auch schon an ihrem Erkenntnisende angelangt, weil sie sich der Geschwindigkeit in der Mode anpassen müssen und stehen deshalb unisono vor ihrem beraterischen Ende.

Zalando ist die Offenbarung für den obsessiven Shopper. Die temporäre Möglichkeit sich übers Jahr hunderte von Schuhen ins heimische Regal zu verfrachten. Wenn auch nur auf Pump. Zurückschicken ist immer möglich und der Aufenthalt des Objektes der Begierde im eigenen Schuhschrank bedeutet eine, wenn auch nur kurze, Befriedigung der Kaufsucht. Und die, das wissen wir alle, ist bei Frauen in ihrer DNS hinterlegt.

Aber auch hier gilt: alles ist endlich und nichts nutzt sich schneller ab als Gefühle. Das Neue stimuliert. Immer wieder. Bis es nervt! Das kommt meist abrupt und überraschend für den Akteur. Was darauf folgt, ist eine Veränderung und oft in einem solchen Maße, dass man von einer gesellschaftlichen Veränderung sprechen kann. Rauchen, Sport, Bio, Shades of grey. Trends kommen und gehen und manchmal sind sie weit mehr als ein Trend. Sie sind das Ergebnis einer Entwicklung. Ein Ping Pong von Ereignissen, die sich gegenseitig beeinflussen und von daher nicht immer einfach vorauszusehen sind. Weder die Wucht, noch der Zeitpunkt, an dem sie aufschlagen. Wenn sie es denn überhaupt tun. Es mag ja auch einfach an uns vorüber ziehen. Zumindest war das einmal so. Man rannte nicht jeder Idee hinterher. Heute braucht man aber jede Idee und wenn sie noch so kurzlebig ist. Hauptsache wieder eine neue Monatskollektion in die Läden geschoben.

Wo ist der Modefachhandel? 

Kuratieren im Online Shop ist das Ergebnis der nicht mehr zu beherrschenden Flut von Artikeln, in der sich Kunde verliert und desorientiert aussteigt. Aller Sortierkriterien zum Trotz, die es anzuklicken gilt. Wenn die Mode nicht mehr zu beherrschen ist, hangelt sich der Kunde erst mal am Preis entlang. Sommer- und Winterschlussverkauf waren gesetzte Termine, wie Weihnachten und Ostern. Auch vorbei! Dauersale. Wieder ein Parameter der Orientierung abhanden gekommen.

Und während sich der Modefachhandel noch im Rennen um den Gewinn der betriebswirtschaftlichen Schlankheitsführerschaft befindet, in der Not das Gewicht aller Verkäufer über Bord wirft, nur um wieder etwas an Höhe zu gewinnen, erfindet sich der Online Händler neu und stellt diese, in elektronischer Form, im gleichzeitig stattfindenden Rennen um Marktanteile, wieder neu ein. Mit anderen Worten: während die Beratung im Fachhandel vernachlässigt wird, ist sie die neue Waffe der Onliner.

Vorteil von Zalando Z und Co.: sie bekommen von jedem Kunden ein exaktes Profil, vom Farbwunsch bis zur Schuhgröße, archivieren es, verarbeiten es und können so noch exakter auf uns zielen.

Der stationäre Fachhändler weiß noch nicht mal wer seinen Laden betritt und wie viele davon überhaupt kaufen.

Ein ungleiches Rennen. Ein Wettbewerb unter Ungleichen.

Oder doch nicht?

Curated Shopping zeigt zumindest, dass der Kunde beraten werden will. Auch das war mal anders: „Kann ich ihnen helfen? Nein, danke. Ich will mich nur mal umschauen!“ Inzwischen hat der Kunde so viel gesehen, dass er „den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht“.

Hier gilt es anzusetzen und das ist die erlernte Domäne des Multibrand Fachhändlers: kuratieren. Und das beginnt beim Einkauf. Warum das anbieten was eh alle haben? Damit ist das Preisschild zum Berater aufgestiegen und der Barcode Scanner des Kunden hat das letzte Wort.

Die Auswahl des richtigen Programms ist der Schlüssel

Der Multibrand Laden muss sich aus den Fesseln der Systemanbieter befreien, die ihn nur für den Wechsel ihres Geschäftsmodells, vom Wholesaler zum Retailer, benutzen. Der Weg zum Erfolg ist doch für alle klar zu ersehen. Er geht in die Richtung des eigenen Retails. Ich habe weltweit noch keinen einzigen gesehen, der im Retail zuhause ist und sich auf den Weg in Richtung Wholesale aufmacht. Wenn das als Realität anerkannt ist, ist auch der Weg für den dann unabhängigen Händler frei: nutze die Chance und kuratiere deinen Kunden, durch die Wahl der Marken und Trends.

Der Endverbraucher sucht Halt. Führung. Nach einem Geländer, an dem er sich festhalten kann. Hilfe im Info Overkill. Keiner fährt mal so ganz easy 220 km/h auf der dreispurigen Autobahn, wenn die Mittelstreifen nicht aufgemalt sind. Wir sind es gewohnt in der Orientierung zu leben.Um was soll sich der Endverbraucher noch alles kümmern? Software, Hardware, Job, Kids, Frau, Versicherungen, Altersvorsorge = ächz!!! Das reicht schon. Und dann noch um das Chaos in der Mode?

Das bitte, würde ich doch gerne einem Fachmann überlassen. Dem Modefachhandel. Aber wo ist der?Vielleicht ist er so schlecht zu erkennen, weil er sich noch in dem Würgegriff der Wholesale/Retail Akrobaten befindet, die wie ein Turner im Kreuzhang zwischen den Ringen hängen und mit hochrotem Kopf ihre kleinen Konzerne umbauen. Von einer einzelnen Marke, hin zu möglichst mehr, weil sie alle feststellen, dass der Monomarken Store keine Zukunft hat. Zu langweilig halt.

Für diesen Umbau ist das Zeitfenster allerdings nicht mehr lange geöffnet und wer zu langsam ist, den wird es zerbröseln. Die Finanzinvestoren ziehen vorsichtshalber schon mal die Köpfe ein. Aber in Ermangelung von Anlagemöglichkeiten jenseits der Börse und des Venture Capitals bleibt ja auch für diese Akteure wenig anderes übrig.

Also auch hier Chaos. Ein Chaos das der Multibrand Händler nutzen sollte.

Nimm deinen Kunden an die Hand!

Beginne mit einem befreiten Einkauf.

Suche nach Kunden, die dir in den letzten 15 Jahren abhanden gekommen sind.

Der Heilsbringer war immer der junge Kunde. Der ist jetzt weg. Vor allem die jungen Mädels sind verloren. Asos, H&M, Zara, Primark. Also erst mal raus mit dem ganzen jungen Kram. Der junge Mann ist da einfacher zu packen. Er ist zudem mit Botschaften zu gewinnen. Er verlangt nicht nach 12 Kollektionen im Jahr.

Noch besser aber ist der Kunde, den man traditionell in der Mode vernachlässigt. Der Mann, der als junger Mensch den Laden auf nimmer wiedersehen verließ, einfach deshalb, weil ihm nichts mehr angeboten wurde. Der hat sich aber nicht in Luft aufgelöst. Schade übrigens, dass der Händler niemals Daten von ihm erhoben hat. So wie der Online Händler, der spätestens mit der Einführung des Curated Shopping noch am liebsten unsere Pimmellänge abfragen würde.

Dieser Kunde hat nämlich Kohle im Geldbeutel. Er lechzt sogar nach größeren Bons. Aber er kommt nicht 12 x im Jahr zu uns zu Besuch. Gut so, denn die Frau kommt ja auch nicht massenhaft 12 x im Jahr zum Shoppen. Das will man uns ja nur weiß machen, damit die Flächenpumpe installiert werden darf.

Das es diesen Kunden gibt, war eindeutig zu erkennen, als er mit Camp David Kittelchen seiner Tarnung enthoben wurde. Jetzt wollen wir genau DEN ja eigentlich nicht, aber wie ist die Faustregel bei Kammerjägern: Wo eine Maus ist, sind auch 100.

Also, liebe FACHhändler. Immer daran denken: mit Speck fängt man Mäuse. Die springen nicht von alleine in die Fallen.Und: Verkäufer ist ein garstiges Wort. Kurator wäre doch mal was. Jemand der sich um uns sorgt und kümmern will, den suchen wir doch alle.

Gedankensplitter:

… APPLE hat ein winziges Programm. Klar. Keine Mode. Aber irgendwie steht die Marke dort wo jeder, der ein Produkt entwickelt und verkauft, gerne stehen würde. Sie selbst bieten noch nicht mal Hüllen für ihre schützenswerten Produkte an… Wenn wir, nämlich unsere Branche, diese Marke in die Finger bekämen, würden wir sofort mit allen erdenklichen Dingen um die Ecke kommen. Von der Tasche bis zum Sweatshirt. Als alter Frankfurter wäre ich sogar dafür ein Getränk anzubieten. Kleine To Go Glasflaschen in matt weiß. Lediglich verziert mit dem Firmenlogo und einem dezenten Schriftzug in Schwarz: APPLEWOI

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

DAS UNABHÄNGIGE FORUM FÜR INDIVIDUALITÄT, EIGENSINN UND STIL
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